Além das vendas: O papel crucial da retenção de clientes no e-commerce

A retenção de clientes não é um tema novo; tem sido objeto de estudos e pesquisas por muitos anos. Um estudo que teve início em 1990 e foi publicado na Harvard Business Review concluiu que um aumento de 5% nas taxas de retenção de clientes pode resultar em um aumento nos lucros de 25% a 95%. Esse período marcou o início de uma busca por estratégias de retenção.

Embora tenham ocorrido muitas mudanças nos últimos anos, com o surgimento de novas tecnologias, estudos e estratégias, a retenção de clientes continua sendo uma questão relevante e crucial para o sucesso de qualquer negócio.

A importância da retenção de clientes

Para compreender por que a retenção de clientes é tão crucial, é necessário explorar outros conceitos, como o custo de aquisição de clientes. Estudos demonstraram repetidamente que adquirir um novo cliente pode custar de 5 a 25 vezes mais do que manter e nutrir um cliente existente.

Outro estudo conduzido pela Bain & Company, a mesma responsável pela pesquisa de 1990 publicada na Harvard Business Review, destaca que os clientes que mantêm relacionamentos duradouros com e-commerces têm a tendência de aumentar o valor de seus pedidos. Em setores como o de vestuário, por exemplo, um cliente gasta, em média, 67% a mais nos meses 31-36 do seu relacionamento de compras, em comparação com os meses 0-6. O valor do quinto pedido é 40% maior do que o do primeiro, e a décima compra chega a ser quase 80% maior. Isso impacta positivamente a lucratividade do varejista, uma vez que, no e-commerce, onde os custos de transação são em grande parte fixos, transações maiores se traduzem em maior lucro.

Além disso, esse estudo também fornece insights sobre indicações. Em média, um cliente recorrente indica três pessoas no início de sua relação com a marca, e após realizar mais de 10 pedidos, essa média sobe para 7 pessoas indicadas.

O impacto no faturamento vindo dessas indicações pode transformar completamente qualquer e-commerce. Durante um período de três anos, os clientes indicados por compradores de vestuário e eletrônicos gastaram 50% a mais do que o comprador original.

Compreendendo a retenção em um e-commerce

Para compreender a retenção em um e-commerce, é fundamental monitorar algumas métricas principais que fornecerão insights sobre as mudanças ocorridas em sua loja virtual. Essas métricas oferecem uma visão aprofundada da eficácia das estratégias de retenção e auxiliam no planejamento de uma jornada do cliente mais direcionada e com resultados concretos. As principais métricas incluem:

Frequência de compra

Entender a frequência com que seus clientes realizam compras é fundamental tanto para a retenção quanto para o planejamento de uma jornada do cliente mais intencional. A fórmula para calcular a frequência de compra é simples:

Frequência de compra = Período em dias / Quantidade de pedidos

Por exemplo, se um cliente efetuou 3 pedidos em um período de 6 meses (180 dias), a frequência de compra é de um pedido a cada 60 dias, ou seja, um pedido a cada 2 meses.

Além disso, é essencial observar a diferença de dias entre cada compra. Essa informação permite a criação de estratégias mais eficazes. Por exemplo, se um cliente costuma comprar a cada 45 dias e esse período já passou, há uma chance maior de que ele esteja considerando a busca por um novo fornecedor. Implementar uma jornada do cliente estratégica e intencional, lembrando o cliente por meio de alertas, campanhas ou promoções perto dessa cadência, pode ser uma tática crucial para garantir a retenção e evitar a perda de clientes para concorrentes.

Ticket Médio

Um fator essencial para impulsionar as vendas e o crescimento de um negócio é o ticket médio, ou seja, o valor médio gasto por cada cliente em cada transação. O cálculo do ticket médio é direto:

Ticket médio = Valor total / Quantidade de pedidos

Analisar o ticket médio oferece visibilidade sobre se os clientes estão aumentando seus gastos na loja com o passar do tempo. Essa análise pode auxiliar no desenvolvimento de estratégias, como a oferta de produtos complementares ou até mesmo a expansão do portfólio.

Lifetime Value - LTV

O LTV permite estimar o lucro gerado por um cliente durante todo o seu relacionamento com a marca. Basicamente, é a soma de todos os valores gastos por um cliente enquanto ele mantém essa relação. O LTV está intimamente relacionado com a retenção de clientes e a rentabilidade gerada pelo cliente ao longo do tempo. A fórmula é:

LTV = Ticket médio x Quantidade de pedidos x Tempo de relacionamento com o cliente (em anos)

Essa métrica é de importância crucial para decisões estratégicas. Por exemplo, a equipe de vendas pode comparar o LTV com o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) para determinar se o investimento na aquisição de um cliente vale a pena a longo prazo. Também permite que a empresa desenvolva estratégias focadas em aumentar o LTV, impulsionando assim a lucratividade.

Conclusão

A medição e análise contínuas dessas métricas são essenciais para um planejamento estratégico eficaz, embasado em dados valiosos para o seu negócio. Ter um plano direcionado à retenção pode ser o fator transformador para seu e-commerce. Clientes satisfeitos não apenas compram mais e gastam mais, mas também indicam novos compradores. Portanto, investir na retenção emerge como um elemento fundamental para o sucesso de sua marca.

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